當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告“羊皮書” 作者：佚名 時(shí)間：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]

有一晚，忽然做了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)里一個(gè)長(zhǎng)得像大衛(wèi)·奧格威的老神仙神秘兮兮地交給我一張羊皮，說：“你不是一直夢(mèng)想成為一個(gè)偉大的廣告人嗎？看吧，這秘笈上說的就是一個(gè)廣告人應(yīng)有的資質(zhì)。努力做到，你就一定會(huì)成功�！蔽遗d致勃勃地?fù)屵^一看，大吃一驚，暗叫：“天哪，如果廣告人就是這樣，豈不成了瘋子？看來我是做不到了�！边@一驚，夢(mèng)就醒了。老神仙和羊皮都已無影無蹤，倒是羊皮上的幾句話還依稀記得，不妨轉(zhuǎn)送大家。

廣告人必須喜新厭舊。在許多人的概念中，廣告人就是那群披頭散發(fā)、放蕩不羈、喜新厭舊的花花公子（小姐）。也許吧，其實(shí)是不是披頭散發(fā)并不重要，重要的是在你心底有一種去嘗試一切新鮮事物、創(chuàng)造新鮮意念的
強(qiáng)烈欲望。創(chuàng)造新觀念，打破舊傳統(tǒng)，是一個(gè)廣告人的生命所在。你必須騎一匹無法控制的野馬上看自己，創(chuàng)意就是兩旁的風(fēng)景，看到了，也就過去了，絕對(duì)沒有重復(fù)或走回頭路的機(jī)會(huì)。如果你對(duì)過去有一種天生的抗拒心理，你就有機(jī)會(huì)成為一個(gè)出色的廣告人。

廣告人一定愛慕虛榮�，F(xiàn)在生意難做，卻總有人不顧一切地投入廣告的懷抱，這是為什么呢？原來，秘密就在于他們是一群愛慕虛榮的人。絞盡腦汁，殫精竭慮，當(dāng)然可填飽廣告人的肚皮，甚至可能讓你養(yǎng)家糊口，然而真正驅(qū)使廣告人去賣命賣腦的，一定是作品被認(rèn)可時(shí)那一剎那的心理快感和精神滿足�？匆娮髌饭�諸于世，不亞于看見自己的兒子擠出娘胎。如果有人順便稱道幾句或者得了個(gè)什么獎(jiǎng)，那就飄飄欲仙了！

請(qǐng)注意，這種感覺純屬心理滿足和精神安慰，若是追求大富大貴、家財(cái)萬貫，最好還是另謀他業(yè)。干廣告，沒有虛榮心，怎么行？

廣告人至愛夜生活�？甲C起來，廣州之所以能成為目前中國(guó)廣告業(yè)的圣地，恐怕也與這里無比豐富的夜生活有關(guān)。廣告人應(yīng)該是那種愛過夜生活的人�？蛻綦S時(shí)來一個(gè)電話，讓你在明天9點(diǎn)半以前，傳真一份報(bào)告到他辦公室，這對(duì)廣告人來說可是一件很正常的事。這時(shí)候，除了買幾袋方便面，泡一杯濃咖啡，坐在工作室與窗外的星星作伴，你還能怎么樣？就算沒有要交的報(bào)告，夜深人靜，往往是創(chuàng)意溜出來之時(shí)，廣告創(chuàng)作人此時(shí)也最易捕捉到靈感。要滿足那份虛榮，想不過夜生活也難。

廣告人應(yīng)該多愁善感。這似乎是羊皮上唯一的一個(gè)中性詞語(yǔ)，當(dāng)然這不是說廣告人個(gè)個(gè)都應(yīng)是大情種。但是，能不能從別人的角度考慮問題，細(xì)細(xì)揣摩不同人使用不同產(chǎn)品的心理和行為，真實(shí)準(zhǔn)確地體驗(yàn)人們豐富細(xì)膩的情感，并將它們?nèi)鐚?shí)地反映出來，這在很大程度上取決于你是否有從事廣告創(chuàng)作的天資。你應(yīng)該有敏感的神經(jīng)以應(yīng)付身份的改變。今天還在自言自語(yǔ)“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，明天你就要扮演一個(gè)純情少女，感嘆應(yīng)該“挺起胸膛做女人”。后天，也許你又得搖身一變把自己裝成3歲小孩，大叫，“媽媽，我要喝娃哈哈果奶�！倍�且，你一定是一個(gè)充滿激情的人，把每一次創(chuàng)作都想象成一次驚天動(dòng)地的愛情，把每一個(gè)產(chǎn)品都想象成你將終身廝守的愛人，這是創(chuàng)作的至高境界。

真正的廣告人一定是好心人，因?yàn)樗�很為別人著想。

廣告人是膚淺的“萬金油”。一位廣告大師曾說：廣告人應(yīng)該對(duì)陽(yáng)光底下發(fā)生的任何事情都感興趣。沒錯(cuò)，有時(shí)侯廣告人真像一只蜜蜂，哪里有花香，就往哪里鉆。創(chuàng)作的靈感總是來源于生活，但你永遠(yuǎn)不會(huì)知道下一個(gè)好創(chuàng)意來自哪里，也許是昨夜的一場(chǎng)電影，也許是教堂唱詩(shī)班的那個(gè)女孩。我就曾經(jīng)在公司洗手間里起身的一剎那，一個(gè)苦思冥想了幾十天的創(chuàng)意突然蹦了出來。為了獲取靈感，你必須去了解去體驗(yàn)可能接觸到的每一件事情。然而精力總歸有限，于是你就成了對(duì)每一門學(xué)問都是一知半解的“萬金油”。

廣告人總在自相矛盾。做廣告當(dāng)然要賺錢，你必須有商人的精靈和嚴(yán)謹(jǐn)；廣告偏偏又披上了藝術(shù)的外套，你又要有藝術(shù)家的浪漫與自由；從事市場(chǎng)研究、擬定策劃，你需要理智和邏輯；進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，你又需要感性和散思；創(chuàng)作時(shí)你盡可以天馬行空、胡作非為，見客時(shí)你最好像一個(gè)老教父般圍襟正坐�？磥碇挥蠥B血型的人，才能擔(dān)此重任了。

作為一個(gè)中國(guó)的廣告人，你還要低三下四�！把蚱�書”的最后一點(diǎn)，似乎是專門寫給中國(guó)廣告人看的。中國(guó)的企業(yè)主往往并不把廣告費(fèi)視為應(yīng)有的投資，給廣告公司生意，只是一種天大的施舍，自然要擺出一副江湖老大的姿態(tài)。偏偏中國(guó)人愛湊熱鬧，早幾年看見人啊馬啊的做廣告賺了點(diǎn)錢，就紛紛開起了廣告公司。這么多廣告公司圍著轉(zhuǎn)，老大自然就更“老大”了，廣告人還能不低三下四嗎？

這夢(mèng)讓我驚出一身冷汗。但想來想去，這些年與廣告耳鬢廝磨，除了廣告，真不知自己還能做什么，不如就這樣“磨”下去也罷。至于你還愿不愿意做這樣的廣告人，則由你自己決定。

（轉(zhuǎn)載自《廣告時(shí)空》）